habe sich die Influencerin Anna etabliert. Mit Face-to-Face-Berichten von Events und Wanderrouten rund um die Stadt habe sie sich zum Gesicht der Stadtverwaltung entwickelt. Die perfekten Voraussetzungen für die Verbesserung des Images biete jedoch eine andere Plattform: das rasant wachsende Videoportal TikTok. „Behörden haben vermehrt mit Nachwuchsmangel zu kämpfen, was nicht zuletzt einem in die Jahre gekommenen Image zu verdanken ist. Das versuchen wir durch humorvolle TikToks auszuhebeln“, erzählt Habla. An den Beiträgen beteiligen sich Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen des Rathauses, sogar der Oberbürgermeister macht mit. Dem TikTok-Account der Stadt Heidenheim folgen mehr als 4300 Menschen. Besonders weite Kreise zog das Tanzvideo des Gärtners Leon: mehr als 290000 Views, 22000 Likes und 320 Kommentare. Die beworbene Stelle konnte die Stadt letztlich besetzen. Ein echter Recruiting-Erfolg. Social Recruiting bei TikTok Wer junge Menschen für Jobs begeistern will, geht am besten dorthin, wo sie sich üblicherweise aufhalten. Neben Instagram, Snapchat und YouTube ist die Generation Z immer mehr bei TikTok anzutreffen. „Die Plattform ermöglicht eine niedrigschwellige Möglichkeit der Interaktion zwischen idealerweise bereits bewerbungsinteressierten Userinnen und Usern und der Polizei Berlin als potenzieller zukünftiger Arbeitgeberin“, meint etwa Matthias Klein vom Social-Media-Team der Polizei Berlin. Mit den fortlaufenden Inhalten fördere man die Bewerberbindung im Verfahren. Nimmt mich die Polizei auch mit Tattoos? Brauche ich einen Führerschein? In jugendlicher Ansprache beantworten Beschäftigte, Auszubildende und Studierende der Polizei Berlin häufig gestellte Fragen bei TikTok und erläutern die Anforderungen des Berufs. Die Inhalte für TikTok produziert die Fachdienststelle für Social Recruiting, Videos für YouTube entstehen beim SocialMedia-Team und bei externen Dienstleistenden. Über 360000 Menschen folgen dem Account, über vier Millionen Mal wurden die Beiträge bisher geliked. Im Juni 2022 erhielt das Team den Deutschen Preis für Online-Kommunikation als TikTok-Channel/ Kampagne des Jahres. Im Auftrag der Wissenschaftskommunikation Ein ausbaufähiges Image und der fehlende Nachwuchs treiben den öffentlichen Dienst in die sozialen Medien. Es gibt allerdings noch ein anderes Problem: Immer mehr Menschen stellen wissenschaftliche Institutionen und ihre Arbeit infrage. Impfskepsis und Klimaleugnung fordern Forschende und universitäre Kommunikationsteams heraus. Umso häufiger drehen sich Rektoratsreden und Strategiepapiere um das Thema Wissenschaftskommunikation. Instagram-Beiträge über Dehydrierung im Sommer. Ein TikTokVideo über die häufigsten Verletzungen beim Sex. YouTubeShorts über Justin Bieber und das Ramsay-Hunt-Syndrom. Unterstützt von Expertinnen und Experten aus den Fachabteilungen, adressiert das Universitätsklinikum Freiburg an die breite Masse: Etwa 18000 Follower bei Instagram, knapp 22000 Abonnements bei YouTube und rund 19000 Follower bei TikTok. „Wir versuchen, medizinisches Fachwissen allgemeinverständlich zu verbreiten. Das ist besonders wichtig im Hinblick auf die vielen Fake News, die verbreitet werden“, erklärt Benjamin Waschow, Leiter der Unternehmenskommunikation und Pressesprecher. Das ist aber noch nicht alles. Unverzichtbar für die Kommunikation Von der Interaktion mit der Community profitiert auch Waschows Team: „Wir haben immer sofort ein Feedback, ob eine Kampagne oder Aktion gut ankommt oder nicht. Bei anderen Marketing- oder PR-Aktionen haben wir diese Rückmeldungen sehr selten.“ Ähnlich bei der Stadt Heidenheim: Kommunen könnten in den sozialen Medien unabhängig von Zeitungen veröffentlichen, meint Julia Habla: „So schaffen wir es, Inhalte schnell, effizient, zielgruppengerecht und ohne Umwege an die Bürgerschaft zu vermitteln.“ Soziale Medien sind also auch zum unverzichtbaren Tool für Kommunikationsteams geworden. Für den öffentlichen Dienst sind soziale Medien mehr als nur ein Nice-to-have. Mit gezielter Kommunikation können Arbeitgeber junge Menschen, Jobinteressierte und auch die breite Öffentlichkeit erreichen. Sie können damit die eigene Organisation als starke Arbeitgebermarke positionieren und den Recruiting-Prozess erweitern. Organisationen im öffentlichen Dienst geht es aber auch darum, Menschen über wissenschaftliche Themen aufzuklären. Und darum, die eigene Kommunikation zu verbessern. Patrick Siegert Der Beitrag ist zuerst erschienen auf haufe.de: https://t1p.de/0ijvq. Mit freundlicher Genehmigung der Haufe Group und Autor Patrick Siegert. „Besonders weite Kreise zog das Tanzvideo des Gärtners Leon. Die beworbene Stelle konnte die Stadt daraufhin besetzen.“ Julia Habla, Social-Media-Managerin der Stadt Heidenheim Model Foto: Colourbox.de FOKUS 11 dbb magazin | März 2023
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