standpunkt
Zeitaufwand als auch von
den Anforderungen her der
des Pressesprechers oder
der Pressesprecherin immer
mehr an.
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Wie besetzt man
solche Stellen?
Viele Behörden setzen sys
tembedingt auf interne Kräfte.
Das kann klappen: Möglicher
weise haben Sie intern Männer
und Frauen, die schon Social-
Media-Kenntnisse und Erfah
rungen in behördlicher Öffent
lichkeitsarbeit mitbringen.
Fortbildungen helfen, wenn
die nötige Begeisterung für das
Medium und ausreichende Un
terstützung von oben da ist.
Doch was ist, wenn Ihnen in
tern die Expertise fehlt und Sie
jemanden von extern einstel
len möchten? Oder wenn Sie
von vornherein meiner Emp
fehlung folgen, für die Aufgabe
gemischte Teams zusammen
zustellen? Dann sollten Sie sich
unbedingt ein paar Dinge be
achten. Denn: Social-Media-
Expertinnen und -Experten, die
sich einerseits mit politischen
und gesellschaftlichen Themen
auskennen, andererseits aber
auch Kommunikationsprofis
sind, sind rar und werden der
zeit überall gesucht.
<<
Als Behörde gute
Leute bekommen
Beim Gehalt können Behörden
durchaus mit Parteien und
Verbänden konkurrieren. Doch
„Digital Natives“ legen auch
auf andere Faktoren Wert. Mit
einem sicheren Job allein kann
man sie nicht locken.
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Externe Bewerbersuche:
drei wichtige Tipps
1.
Vermeiden Sie in der Stellen
ausschreibung Jobbezeichnun
gen wie „Sachbearbeiter(in) für
Social Media“. Ja, der Begriff
beschreibt die Laufbahn und
muss daher genannt werden.
Er klingt für diejenigen, die Sie
suchen, aber maximal unsexy
und gehört daher ins Kleinge
druckte. Im Social-Media-Be
reich spricht man vom/von der
Social-Media-Manager(in), So
cial-Media-Redakteur(in) oder
auch Social-Media-Verantwort
lichem(r). Formulieren Sie den
Titel der Stellenanzeige in die
sem Sinne. In Bundes- und Lan
desbehörden wiederum sollten
die Stellen im höheren Dienst
angesiedelt sein.
2.
Um soziale Netzwerke
betreuen zu können, wird
Infrastruktur benötigt, die
in Behörden nicht unbedingt
zur Standardausstattung für
jede(n) Mitarbeiter(in) gehört:
Smartphone, Tablet, Kamera,
Grafiktools. Außerdemmuss
nicht nur der Internetzugang
vom Arbeitsplatz aus uneinge
schränkt möglich sein, sondern
es ist auch diverse spezielle
Software nötig. Zeigen Sie
unbedingt Bereitschaft, den
Arbeitsplatz adäquat auszu
statten – Sie werden Kommu
nikationsprofis sonst entweder
gar nicht erst bekommen oder
verzweifelt dazu treiben, ihre
eigenen Geräte mitzubringen.
In meinen Beratungen und
Schulungen treffe ich oft auf
Social-Media-Verantwortliche
in Behörden, die diesen Punkt
bemängeln. Auch eine aktuelle
McKinsey-Studie hat ergeben,
dass Absolventinnen und Ab
solventen den öffentlichen
Dienst oftmals deshalb mei
den, weil sie dort kein innova
tives Arbeitsumfeld vorfinden.
Idealerweise sollten Sie auch
auf Kernzeiten verzichten und
mobiles Arbeiten/Homeoffice
anbieten – „Digital Natives“
haben in ihren vorherigen Jobs
oftmals schon so gearbeitet
und mögen keine starre Prä
senzkultur.
3.
Stellen Sie sicher, dass der/
die Social Media-Verantwortli
che Ihrer Behörde in der inter
nen Hierarchie den gleichen
Stellenwert wie der/die Pres
sesprecher(in) bekommt – das
betrifft die Besoldungsgruppe
ebenso wie den Zugang zu In
formationen, gegebenenfalls
eine Führungsposition und die
Funktion, die Leitung in Social-
Media-Fragen zu beraten. In
Zeitungsredaktionen wurden
die „Onliner“ früher belächelt,
heute arbeiten sie mit den
Print-Kolleginnen und -Kolle
gen auf Augenhöhe zusam
men. Auch Behörden müssen
diese innerhierarchische Be
vorzugung von „Print“ über
winden, die viele qualifizierte
Kommunikatorinnen und
Kommunikatoren im Online-
Bereich der Behörden unzu
frieden macht. Die Schaffung
der richtigen Strukturen si
chert Ihnen auf lange Sicht
professionelle Kommunikati
on „mit einer Stimme“ und
unabhängig von Kanälen.
Werben Sie bei Ihrer Bewerbe
rin oder Ihrem Bewerber aktiv
damit, dass Sie dies verstan
den haben.
Wenn Sie diese Punkte beach
ten, können Sie mit der oben
genannten Konkurrenz mithal
ten. Das Gute ist: Sie kosten
kein beziehungsweise wenig
Geld, sondern „nur“ ein Um
denken. Packen Sie es an und
lassen Sie mich in Zukunft kei
ne Social-Media-Stellenanzei
gen mehr sehen, die mir die
Tränen in die Augen treiben.
Christiane Germann
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Die Autorin ...
... ist Social-Media-Beraterin
für Behörden und Institutio
nen. Sie arbeitete rund 15
Jahre im öffentlichen Dienst
und baute in mehreren Bun
desbehörden die Social-Me
dia-Kommunikation mit auf.
2018 gründete sie die Amt
2.0 Akademie, die Behörden
und ihre Führungskräfte im
richtigen Umgang mit sozia
len Netzwerken schult.
© Henning Schacht
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dbb magazin | Juni 2019
